Ретаргетинг для интернет-магазина: поисковые запросы в Яндекс.Директ

Что такое ретаргетинг простыми словами?

Суть ретаргетинга в Яндекс Директ заключается в том, что рекламу можно настроить так, чтобы она показывалась только тем людям, которые уже посетили рекламируемый сайт. Человек может быть заинтересован в вашем продукте или услуге, но не может купить их сразу (сомневается, выбор сейчас или денег нет), а задача рекламодателя — не дать человеку забыть о продукте или услуге. Таким образом, устанавливается выборочная реклама.

Ретаргетинг — дополнительный инструмент продаж.

Представим, что вы рекламируете услуги по строительству каркасного дома. Человек зашел на площадку, пробыл там какое-то время и уехал. Но если человек заходит на сайт, значит его интересует тема каркасных домов, поэтому также необходимо настроить ретаргетинг, который будет постоянно напоминать человеку о сайте в виде рекламы в РСЯ.

Такая реклама действует как напоминание и, в конце концов, несколько раз захватывает потенциального покупателя и рекламирует выгодное для него предложение, а это значит, что шансы получить спрос или продажу увеличиваются.

Рекламу можно показывать как всем посетителям сайта, так и разделить эту аудиторию на сегменты: пол, возраст, время на сайте, адреса страниц сайта и так далее. Таким образом, вы можете выбрать отдельные сегменты, которые вам нужны, и адаптировать рекламу именно для них.

Самый простой способ настроить ретаргетинг — показывать рекламу всем посетителям сайта, кроме тех, кто уже оставил заявку или совершил покупку, если повторные продажи не требуются.

Эффективность ретаргетинга

В большинстве случаев ретаргетинг — эффективный инструмент, но он может вообще не работать. Эффективность будет нулевая, когда ниша не позволяет потеснить потенциального покупателя, это такие ниши, как такси, эвакуаторы и другие, т.е там, где сервис нужен здесь и сейчас.

Также этот инструмент покажет неэффективность, когда ретаргетинг не продуман, т.е реклама показывается одинаково и ведет на те же целевые страницы.

Если вы рекламируете барбекю-печи и за счет ретаргетинга возвращаете часть аудитории обратно на сайт, то для такой аудитории, которая уже была на сайте, лучше всего подготовить другое рекламное предложение и другие целевые страницы. Например, ведет не только в каталог товаров, но ведет на страницу с конкретной скидкой или бесплатным подарком (шпажки в подарок).

В то же время, используя в рекламе другой текст и изображения, в этом случае ретаргетинг будет более эффективным.

Пример эффективности ретаргетинга за 2 недели работы в нише покраски автомобилей. Получили 6 заявок на услугу по 441 рубль каждая, очень хороший результат, потому что ниша с дорогим чеком:

Настройка объявлений

В меню Яндекс.Директ выберите пункт «Создать компанию» и тип объявления, которое хотите создать. В примере показана графическая версия текста.

При нажатии на тип объявления пользователь попадает в меню, в котором необходимо дать название кампании, выбрать даты ее проведения, выбрать 24-часовой или почасовой просмотр и установить регион просмотра.

Стратегия визуализации — важный момент, заслуживающий особого внимания. Нажав на нее, веб-мастер попадает в меню, где предлагаются три варианта показа рекламы:

• На всех сайтах;
• Только поиск;
• Только в сети.

Вы также должны выбрать автоматическое или ручное управление ставкой. Как показывает практика, сочетание «ручное управление тарифами + только в сетях» приносит максимальную эффективность».

Далее следует определить дневной бюджет, например, 1000 рублей, и сохранить настройки.

Кроме того, система предлагает создание рекламы, для которой предусмотрен дизайнер, позволяющий добавлять текст, изображения, быстрые ссылки и другие элементы.

Важно ответить на три главных вопроса:

Вопросы n. 1: — Каких людей мы привлечем ретаргетингом?

важно правильно выбрать аудиторию. Стандартно выбирается активная аудитория, т.е те люди, которые были на сайте и изучили его, но не оставили заявку, не совершили продажу. Такая аудитория собирается в Яндекс.Метрике через сегмент (подробнее об этом ниже).

Мы отбираем тех людей, которые были на сайте более 30 секунд, и исключаем тех, кто оставил заявку. Поэтому мы исключаем тех людей, которые открыли сайт и быстро его закрыли

Вопрос № 2: — На какую целевую страницу мы будем направлять трафик?

Как правило, вы можете направлять на ту же страницу, на которую направляется весь рекламный трафик. Вы можете направить трафик на каталог товаров или на самые продаваемые товары.

Поскольку ретаргетинг — это инструмент с уже знакомой аудиторией, эту аудиторию нужно подогревать и поощрять к продажам, и это делается с помощью специальных целевых страниц.

Чтобы подогреть аудиторию и закрыть ее в продаже, можно создать отдельные страницы: предложить специальную скидку, подарок, ознакомиться с отзывами, доказать лучшую работу. Это все элементы работы с общественностью.

Кроме того, от ретаргетинга трафик может быть направлен в социальные сети, например, в сообщество Вконтакте, где вы можете публиковать интересный для публики контент: примеры работ, обзоры, преимущества вашего рекламного предложения и так далее

Вопрос №3: будем ли мы создавать отдельные объявления для ретаргетинга?

Те, кто экономят время, не создают новую рекламу, и это неправильный подход.

Всегда создавайте новые ретаргетинговые объявления, которые нравятся вашей выбранной аудитории. Здесь хорошо работают такие объявления, как «Отзывы о товарах…», «Ваша скидка 10% на товар…», «Я все еще ищу товар…». Используйте не только новый текст объявления, но и новые изображения.

Как достичь высокой эффективности ретаргетинговой кампании

• Правильно определите свою целевую аудиторию: показывайте рекламу только тем, кто явно заинтересован в вашем продукте.
• Поэкспериментируйте с узкими сегментами — создавайте наиболее релевантные объявления, вызывающие широкий отклик.
• Используйте ретаргетинг только в том случае, если посещаемость сайта достаточно высока: не менее 300 уникальных посетителей в день.
• Воспользуйтесь возможностью вернуть посетителей, не завершивших оформление заказа.
• Изучите цены на сайтах, где показывается ваша реклама. Она не может быть намного выше средней цены за конверсию.
• Настройте анализ перед продажей. В противном случае пользователь, возможно, уже купил ваш продукт и все равно будет показывать ему рекламу этого продукта.

Зачем нужен ретаргетинг

Поскольку в большинстве случаев для совершения конверсии недостаточно одного прикосновения к пользователю, возникает вопрос, как выполнять повторные прикосновения? Именно эту проблему решает ретаргетинг. Вот цели, которых вы можете достичь, применяя его:

• возвращение посетителей на сайт для увеличения конверсии;
• увеличение среднего чека (например, за счет дополнительных продаж);
• запоминаемость компании — за счет того, что человек будет постоянно видеть вашу рекламу, он вас запомнит.

Однако для получения хороших результатов ретаргетинг нужно использовать правильно, об этом мы поговорим ниже.

Подготовительные действия

Перед тем, как настраивать ретаргетинг напрямую, нужно определиться с основными вещами, на основе которых этот инструмент будет работать:

• убедиться, что Яндекс.Метрика установлена ​​на всех страницах сайта;
• для привязки Яндекс.Метрики к аккаунту Яндекс.Директа;
• чтобы установить основные цели конверсии в метрике.

Чтобы запустить этот инструмент, сайт должен начать запоминать аудиторию, которая его посещает, и это делается с помощью — Яндекс Метрики. Следовательно, код Метрики должен быть на всех страницах сайта. Тогда метрика запомнит всех посетителей, и рекламу можно будет показывать всем посетителям.

В идеале Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика находятся в одной учетной записи, в противном случае предоставить Метрике доступ к учетной записи Яндекс.Директа. Зайдите в Настройки — Вход — Индивидуальный вход:

Также всегда указывайте номер счетчика Яндекс.Метрики в параметрах рекламной кампании. В противном случае сама метрика может работать некорректно.

важно, чтобы в Яндекс.Метрике были настроены цели конверсии, то есть цели, которые отвечают за важные конверсии: покинуть приложение, продать или предоставить данные для общения. Такие задачи будут крайне важны для анализа эффективности самой рекламы, а кроме того, при настройке ретаргетинга можно будет исключить уже конвертированную аудиторию, т.е реклама будет показываться только тем, кто еще не еще оставил заявку .или совершил покупку.

Пример настроенного ретаргетинга

Вот как выглядит пример настройки ретаргетинга в нише «детская футбольная школа». Здесь была настроена независимая рекламная кампания по ретаргетингу, в которой было создано два рекламных объявления:

• первое объявление привело на отдельную страницу сайта, где было сказано конкретное действие (1 занятие бесплатно);
• второе объявление привело к странице с описанием уроков и встреч с тренерским штабом.

В результате каждое объявление имело свой уникальный текст и изображение.

Сами настройки выглядят так:

Есть только два набора правил для ретаргетинга.

Первый набор — это сегмент, созданный в Яндекс более 15 секунд и не только быстро закрыл.

Второй набор — исключения по назначению, т.е.в исключения включены все цели в метрике Яндекса, отвечающие за конверсии.

Благодаря этим правилам ретаргетинг будет работать только на активную аудиторию людей, за исключением тех, кто уже покинул приложения.

Пошаговая настройка ретаргетинга в Яндекс Директ

Первое, что нужно сделать, это выяснить, какой ретаргетинг вы хотите настроить для себя?

Вы можете установить самый простой, то есть возвращать на сайт тех людей, которые не оставили заявку или не совершили покупку. Можно настроить более сложный: создавать разные сегменты аудитории. Например, направлять людей, которые были в разделе «ТВ», в раздел ТВ или страницу с акциями для телевизоров и т.д.

Самый простой способ настроить ретаргетинг

Обязательно создайте отдельную рекламную кампанию для ретаргетинга. Как только метрика Яндекса будет установлена, в ней автоматически будет создана цель «посетил сайт», поэтому вы можете просто создать 1-3 объявления для ретаргетинга и в качестве условия выбора аудитории выбрать созданную автоматическую цель, а также удалить аудиторию людей, которые уже оставили заявку.

Для этого создайте группу объявлений в рекламной кампании: напишите заголовок, текст, прикрепите изображения, но не указывайте «ключевые слова», а выберите такой параметр, как «ретаргетинг и выбор аудитории». Этот параметр можно найти в новом интерфейсе в настройках группы объявлений:

Нажмите «Добавить условие» и создайте условия для ретаргетинга. Давайте найдем имя и установим два набора правил. Первый набор правил отвечает за всех посетителей сайта — это автоматически сгенерированная аудитория «Посещенный сайт» — это все люди, которые посетили сайт. Вы можете собрать аудиторию из людей до 540 дней, но это не имеет особого смысла, поскольку маловероятно, что людям все еще будет нужен продукт или услуга в течение такого длительного времени, поэтому давайте работать только с горячей аудиторией и выберем 30 -60 дней.

Второй набор правил — это цель или задачи, отвечающие за конверсии (заполнение или отправка формы, страница с благодарностью и т.д.), Например, для приложений. Мы выбираем эти цели и устанавливаем «Не выполнено», что означает, что нам нужна аудитория из людей, которые были на сайте 30 дней, но за исключением тех, кто оставил вопрос:

Вот и вся настройка: мы выбрали ту аудиторию, которая была на сайте, и за вычетом тех, кто уже покинул приложения.

Более сложный вариант ретаргетинга

Речь идет о создании целей или аудиторий для ретаргетинга. Но лучше использовать именно сегменты, чтобы не забивать статистику ненужной целью. Вот как создавать сегменты.

Аудитория может быть:

• аудитория людей по полу или возрасту;
• аудитория людей, посетивших определенные страницы сайта;
• аудитория людей, которые находятся на сайте какое-то время;
• аудитория людей по геолокации;
• аудитория людей по устройству;
• и другие аудитории.

Другими словами, это очень гибкий инструмент трафика.

Например, если основная цель, которая приносит конверсии, — это мужчины после 30, то для экономии бюджета через сегмент метрик Яндекса мы выбираем именно мужчин и выбираем их возраст, а затем действуем с повторной рекламой на нужную аудиторию., без сбора неуместных кликов.

Наглядная схема составления ретаргетинга

Во-первых, давайте определимся с аудиторией, которую мы будем использовать в качестве условия ретаргетинга. В большинстве случаев это все посетители сайта, которые не покинули приложение, или посетители сайта, которые оставались на сайте более 15 секунд, но не покинули приложение.

Во-вторых, мы определяем, какая страница или страницы сайта будут получать трафик от ретаргетинга. Обычно это домашняя страница сайта, каталог или специальная страница ретаргетинга с какой-то дополнительной выгодой или продвижением.

В-третьих, мы создаем отдельную рекламную кампанию в РСЯ с 1-3 объявлениями для ретаргетинга.

В-четвертых, мы делаем предложения. Примерный процент на клик такой же, как и в обычной РСЯ.

В-пятых, мы запускаем рекламу и корректируем ставки, чтобы получать более-менее стабильный трафик.

Настройка аудитории по готовым базам в «Яндекс.Аудитории»

Этот сервис часто используется для настройки ретаргетинга на людей, которые никогда раньше не посещали ваш сайт. Этот вариант подходит, если у вас есть база контактов: номера телефонов или адреса электронной почты. Вся конфигурация сводится к загрузке данных в сервис, который работает со многими форматами, включая .xslx, .csv и .xml.

Решения Marilyn

Затруднения со своевременным запуском / остановкой кампаний Планирование и бронирование размещения рекламы Много времени уходит на управление кампаниями Автоматизация рекламы в поисковой и социальных сетях Формирование отчетов по размещению клиентов занимает много времени Автоматизация статистических отчетов по рекламным кампаниям Сверка и согласование сводка результатов финансового размещения для учета, избыточной / неполной ротации. Автоматизация финансовой отчетности и бухгалтерской документации

Несколько слов о сегментировании аудитории

Если считать, что все посетители одинаковые, и показывать им одинаковую рекламу через Яндекс.Директ, то конверсия будет низкой. Если результат важен для вас, вам необходимо правильно сегментировать аудиторию на основе действий или функций сайта.

Действия на сайте:

• добавить товар в корзину, даже если заказ еще не был оформлен;
• заполнить регистрационную форму без отправки формы;
• изучение страниц продуктов, например, более 2 минут, но без окончательной заявки на покупку.

В первом случае пользователя могут интересовать разные товары. В результате вы можете показать ему оба продукта и мотивировать его совершить покупку.

Характеристики целевой аудитории:

• возраст и пол пользователя, которые могут быть определяющими факторами;
• интересы пользователей, определяемые системой по поисковым запросам;
• география;
• используемое устройство — компьютер, смартфон или планшет.

с аудиторией удобно работать через Яндекс.Аудиторию и Яндекс.Метрику. В аудиториях вы можете обучать необходимые сегменты из собранной клиентской базы, а в Метрике вы можете ставить цели, связанные с ними. Чтобы отправлять данные на ретаргетинговую кампанию в Яндекс.Директе, подключите сервис к Метрике.

Сегментация аудитории — это, прежде всего, возможность понять, какая ее часть конвертируется лучше всего, а какая — хуже. Это упростит вам управление рекламным бюджетом и привлечет больше потенциальных клиентов за те же деньги.

Создание сегментов в Яндекс.Метрике

Метрика позволяет сегментировать посетителей по источнику трафика (поисковые системы, переходы с сайтов, ВКонтакте и т.д.), Полу, возрасту, интересам, поведению на сайте, географии, устройству и ПО, истории, данным о покупках (товар, категория, стоимость, марка) и др.

Для начала вы можете просто указать пол, возраст, регион, устройство, источник трафика и ключевые характеристики продукта (категория, цена и т.д.).

Настройка целей в Метрике

Для настройки будет доступно 4 типа целей:

• Количество просмотров. Этот тип цели позволяет отслеживать, сколько страниц сайта просмотрел пользователь.
• Посещение страниц. Эта цель поможет нам регистрировать посещения пользователями определенных страниц сайта, которые важны для нас (например, переход на страницу с ценами или контактами).
• Событие JavaScript. Эта цель необходима для тех кнопок и форм, при нажатии на которые ссылка не меняется и пользователь остается на той же странице. Также с помощью таких целей можно указать стоимость акций в денежном выражении.
• Композитный объектив. Эта цель позволяет вам обозначить последовательность действий, которые пользователь должен предпринять для ее достижения. Содержит все типы условий, представленные на выбор.

Подробнее о том, как самостоятельно ставить цели, читайте в статье.

Чтобы начать использовать данные, собранные Метрикой, в рекламных кампаниях, сервису потребуется некоторое время для накопления статистики. Все зависит от посещаемости сайта. При высокой посещаемости (более 1000 пользователей в день) для накопления статистики хватит недели.

Создание сегментов в Яндекс Метрике

Создавая разные сегменты в метрике Яндекса, вы можете создавать различные варианты ретаргетинга:

• выбирать только мужчин или только женщин;
• выделить требуемый возраст публики;
• выделять аудитории по устройствам или регионам;
• сформировать аудиторию исходя из времени, проведенного на сайте;
• можно выделить тех людей, которые были на определенной странице сайта;
• создать другую аудиторию, необходимую для ретаргетинга.

В качестве наглядного примера создадим два разных сегмента, сегмент — это аудитория людей, которые были на сайте более 15 секунд; вторая аудитория — это люди, которые попали на определенную страницу сайта.

Заходим в Яндекс Метрику — Отчеты — Источники — Источники, сводка:

Затем нажмите «Посещения, в которых» — Поведение — Время на сайте — более 15 секунд:

И сохраняем получившийся отрезок:

Теперь вы можете выбрать этот сегмент в качестве аудитории для ретаргетинга.

Настроим метрический сегмент для конкретной страницы сайта:

Здесь мы также переходим к тому же отчету «Источники, сводка», нажимаем «Посещения и в каком» — Поведение — Просмотр URL — и указываем нужную страницу сайта:

Далее мы сохраняем сегмент и получаем аудиторию людей, которые были на этой конкретной странице сайта.

Таким образом вы можете создавать различные сегменты в метрике Яндекса.

Как работает ретаргетинг

Информация о пользователях, которые посетили ваш сайт и выполнили на нем определенные действия, собирается с помощью файлов cookie. Яндекс.Метрика обрабатывает эти файлы и знает все, что пользователь делал на вашем сайте. Используя Яндекс.Метрику, вы можете создать любой сегмент для ретаргетинга и таргетировать рекламу на тех людей, которые совершили интересующие вас действия.

Для работы ретаргетинга на вашем сайте должна быть установлена ​​Яндекс.Метрика. В моем блоге есть статья о том, как установить Яндекс.Метрику.

Наглядная схема работы ретаргетинга

Возможности Ретаргетинга:

• напоминать посетителям сайта, что они не оплатили товар, добавленный в их корзину;
• предлагать пользователям покупку продукта, который они ранее просматривали, но уже со скидкой;
• попросить пользователей вернуться на сайт, который они посетили ранее;
• предлагать пользователям, которые уже совершили покупку, приобрести сопутствующие товары или услуги;
• информировать пользователей о предстоящих акциях, скидках и т д
• приглашать к участию пользователей сайта, которые не подписаны на рассылку новостей и т д.

Сценарии использования ретаргетинга

Ранее я упоминал, что для того, чтобы использовать ретаргетинг эффективно, нужно его правильно использовать. В этом разделе мы рассмотрим наиболее эффективные варианты использования.

Ретаргетинг по дате посещения сайта

Вы можете создать несколько сегментов:

• были на сайте недавно (до 3-х дней);
• они были на сайте 1-2 недели назад;
• находились на сайте длительное время (от 1 до нескольких месяцев).

Для каждого сегмента нужно подготовить привлекательное объявление. Например, для тех, кто недавно был, но по каким-то причинам не разместил заказ, при заказе можно предложить небольшую скидку или какой-то бонус, это может стимулировать человека к совершению покупки. А тем, кто давно находится на сайте, можно показать обновленный ассортимент тех категорий, которые их интересовали.

Ретаргетинг по просмотренным страницам

Покажите пользователям, что именно они просматривали на вашем сайте. Например, если пользователя интересовали холодильники, то «наверстать упущенное» с рекламой холодильников, но простая реклама холодильников может оказаться не столь эффективной, как разбавление рекламы каким-то специальным предложением, которое может побудить человека купить это у вас.

Ретаргетинг по корзине

Создайте сегмент пользователей, которые добавили товар в свою корзину, но еще не оформили заказ, и напомните им о брошенной корзине. Пользователь может вернуться и разместить заказ. Для дальнейшей мотивации можно прикрепить промокод на скидку.

Здесь я показал несколько «базовых» схем ретаргетинга. Для каждого конкретного сайта нужно продумать свою схему, чтобы ретаргетинг был максимально эффективным.

Как упростить себе жизнь при настройке рекламных кампаний

Рекламные кампании можно настроить прямо в Яндекс.Директ или использовать системы автоматизации рекламы, которые, помимо возможностей рекламных площадок, предоставляют дополнительный функционал. Благодаря этому менеджеры по рекламе могут сэкономить время на рутинных операциях. Например, система автоматизации Мэрилин поможет:

• Автоматически кодировать с помощью тегов UTM;
• Регулярно проверяйте ссылки в объявлениях на эффективность;
• Автоматически управлять ставками;
• Быстро генерировать аудитории на основе геолокации;
• И более.

Найдите время, чтобы настроить ретаргетинговую рекламу, и вы сможете эффективно продавать продукты и повышать продажи своих клиентов.

Сбор данных о пользователях

Для настройки ретаргетинговой кампании необходимо накопить статистику по основным рекламным кампаниям (исследования, РСЯ). Для сбора данных на сайте должна быть установлена ​​Яндекс Метрика.

После того, как вы создали и установили счетчик в коде вашего сайта, вам необходимо настроить цели. Используя их, мы сможем отслеживать действия, совершаемые пользователями на сайте. В будущем на основе статистики конверсий мы сможем сегментировать аудитории и показывать рекламу нужным пользователям.

Настройка рекламной кампании

Это последний шаг в запуске рекламы с ретаргетингом. Создайте кампанию, разместив текстовую и графическую рекламу через Яндекс.Директ.

• Укажите время и расписание кампании, а также регионы (обязательно включите «Расширенный геотаргетинг»).
• Установите ставки вручную в своей стратегии показа и не забудьте сохранить настройки.
• Активируйте пункт «Не показывать рекламу, когда сайт не работает». Это сэкономит ваш бюджет на случай возможных технических проблем.
• Перейдите в раздел «Метрики» и добавьте соответствующий счетчик, затем активируйте пункт «Отметить ссылку для метрики».
• В дополнительных настройках активируйте пункт «Не учитывать объявления конкурентов, которые автоматически останавливаются при торгах».

Следующим шагом будет создание групп объявлений, установка быстрых ссылок, добавление изображений. Сэкономьте время при создании следующих объявлений, используя функцию «Копировать из предыдущего объявления», чтобы заимствовать те же настройки, заголовок, текст и быстрые ссылки.

Для удобства создания рекламы в системе предусмотрены готовые шаблоны, более 10 форматов и удобный конструктор. Сначала вводят текст (заголовок, звонок, дополнительный текст), затем добавляют картинку (можно использовать внутреннюю библиотеку).

Когда все ваши объявления будут созданы, нажмите «Условия выбора аудитории» (кнопка «Добавить»). Теперь выберите нужный сегмент из задач Яндекс.Метрики, укажите курс и завершите этот этап, нажав «Далее». Созданные группы объявлений не могут запуститься сразу — придется дождаться результатов модерации.

Текст и изображения

Реклама в кампании ретаргетинга должна быть нацелена на целевую аудиторию, на которую нацелена реклама.

Например, если ваши настройки таргетинга нацелены на пользователей, которые посетили страницу услуги, заполнили запрос на услугу, но не заплатили, ваше объявление может выглядеть так:

Создание рекламного предложения

После обработки сегментов нужно создать предложения для каждого из них. Пользователи лучше реагируют на объявления, которые:

1. интересующий товар предлагается со скидкой, бесплатной доставкой, продленным гарантийным сроком или бонусом;
2. предлагается другой товар той же категории: более дорогой и государственный, менее дорогой, с существенными отличиями;
3. есть возможность получить скидку, бесплатный полезный контент (инструкции, чек-листы и т д).

Таким образом, вы покажете актуальные предложения. Каждый увидит то, что ему нужно, что в конечном итоге повысит эффективность рекламных кампаний.

Используйте теги UTM для получения справочных источников.

Не менее важна подготовка изображений и текста для рекламы.

Изображения должны быть уникальными — это могут быть ваши собственные фотографии или изображения из фотобанков. Текст и изображение должны быть тематическими, а также связаны по смыслу.