Медиапланирование в маркетинге: цели и задачи на месяц

Для чего необходимо медиапланирование

Как и маркетинговый план, медиаплан помогает компании шаг за шагом двигаться вперед и достигать поставленных целей. Укажите действия, форматы рекламы, инструменты для отслеживания результатов и многое другое. Без медиапланирования компании рискуют потратить впустую свой рекламный бюджет. Давайте рассмотрим основные причины, по которым бизнесу нужен медиаплан.

• Предоставляет четкий план действий. В медиаплане компания прописывает, каких результатов она хочет достичь с помощью разных каналов коммуникации и что ей для этого нужно. Такой подход позволяет двигаться вперед поэтапно и избегать лишних затрат.
• Помогает определить соответствующие каналы связи. Для создания медиаплана компания исследует целевую аудиторию и определяет релевантные рекламные площадки. Использование нерелевантных рекламных инструментов ATL и BTL приводит не только к провалу маркетинговых кампаний, но и к ненужным расходам.
• Позволяет установить бюджет и распределять его. В медиаплане рекламный бюджет прописан для каждого канала коммуникации. Допустим, бренд может потратить 500 долларов на кампанию в Facebook и Instagram и 300 долларов на медийную рекламу. Итак, общий бюджет составляет 800 долларов. Такой подход позволяет выделить необходимую сумму денег и не выходить за установленные рамки.
• Помогает определиться со сроками рекламной кампании. Благодаря медиаплану бренд может точно сказать, когда рекламная кампания начнется, сколько продлится и когда закончится. Это позволяет вам планировать свое время и правильно распределять ресурсы.

С помощью медиапланирования компании систематизируют работу по продвижению бренда, его товаров и услуг, а также повышают эффективность маркетинговых усилий.

Ниже вы можете увидеть пример медиаплана, который содержит каналы коммуникации, сообщение, формат рекламы, количество публикаций, охват и другую информацию.

Обратите внимание, что в зависимости от выбранной вами рекламной деятельности и сайтов таблица может содержать другие данные, такие как условия, условия целевой аудитории, коэффициент конверсии и т.д. Если в каждом канале коммуникации вы будете взаимодействовать с разными группами потенциальных покупателей, обязательно укажите это в своем медиаплане. Такой подход позволит вам более эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами и клиентами в будущем.

Далее мы подробнее рассмотрим, с чего начать разработку медиаплана и какие данные для этого необходимы.

Составляющие медиаплана

Маркетинговая деятельность и специфика рекламируемого продукта или услуг различны для каждой компании. Следовательно, не существует единых шаблонов медиапланов. Но в основе в большинстве случаев лежит ряд категорий и показателей.

• Непосредственно носитель рекламы: наружная реклама, печать, Интернет, СМИ, реклама на транспорте, списки рассылки. Если канал обширный (поисковые системы или социальные сети), его следует дополнительно разделить на разные типы внутреннего продвижения. Например, рекламные посты на тематических пабликах и контекстная реклама на боковой панели. В этом случае конверсия, трафик и бюджет будут у всех разные.
• Конверсия — это предполагаемый процент аудитории, выполнившей заданное целевое действие.
• CPM: Стоимость 1000 контактов выбранной аудитории вне зависимости от оператора связи.
• CPA — стоимость заказа / покупки клиента.
• Покрытие: приблизительное количество аудиторий за определенный период времени.
• Бюджет: затраты на каждый канал за весь период использования.
• Частота и частота: количество раз в печати, на радио и телевидении, термин для наружной рекламы и т.д.
• Формат сообщения: плакат, видео или аудиоклип, статья, форма для лида, продвижение и т.д.

В некоторых случаях также удобно указать форму оплаты. Это может быть вариант бартера, спонсорское участие, а также пакетный или разовый метод.

Как разработка медиаплана помогает маркетологу?

Медиапланирование создает целостную стратегию презентации продукта. Сложные технологии предлагают лучшие результаты, чем публикация спонтанного контента.

Медиа-план — это руководство к действию для маркетолога. Правильно составленный план отвечает на вопросы:

• Где найти потенциальных покупателей?
• Какие места использовать для публикаций?
• Как определить периодичность демонстрации?
• Как распределить средства на продвижение?
• Как будет расти спрос после запуска?

Использование медиаплана позволяет вам контролировать свои расходы на продвижение. На момент составления для каждого канала устанавливается определенный бюджет. Эффективность бюджетных расходов может быть основана на статистических показателях (данные CPM, CPS, CPA).

Какую информацию вносить в медиаплан

Готовый медиаплан выглядит как таблица с множеством столбцов. Вы можете использовать Excel или Google Таблицы, чтобы заполнить его.

Сначала в медиаплан вводятся следующие данные:

• название сайта;
• позиционирование (например, брендированные поля на главной странице или баннеры в определенной категории);
• параметры для таргетинга;
• формат и технические требования;
• цена за единицу, например, за клик (обычно цены в медиаплане указаны с учетом НДС и сезонного коэффициента);
• объем размещения;
• у тебя;
• окончательная цена.

Пример медиаплана для контекстной рекламы. Один источник

Выбор каналов размещения рекламы

Платформы для размещения контента выбираются с учетом постановки цели. Акцент делается на Интернет. Использование нескольких платформ одновременно помогает привлечь клиентов. Этот метод дает вам максимальный охват.

Список эффективных рекламных каналов:

• Контекстная реклама.
• Таргетированная реклама.
• Автохтонные публикации.
• Мобильные приложения.
• YouTube видео.
• Тизерные публикации.
• Вирусный контент.
• Отзывы блогеров.
• Публикации на тематических ресурсах.
• Партнерские программы (CPA).
• Электронная почта и SMS-маркетинг.

В список можно добавить офлайн-каналы: наружная реклама, публикации в отраслевых изданиях. Офлайн-реклама набирает много просмотров, но требует значительных финансовых вложений. Обратной стороной офлайн-рекламы является отсутствие таргетинга. Офлайн-публикация не подходит для развития малого бизнеса.

Этапы медиа планирования

Процесс медиапланирования состоит из следующих последовательных шагов:

Шаг 1. Определение текущего положения бренда, продукта или услуги на рынке.

Фаза 2: Брифинг: определение целей и задач, которые необходимо решить с помощью коммуникации бренда.

Этап 3: разработка мультимедийной стратегии для достижения целей. Медиа-стратегия определяет каналы коммуникации, которые будут использоваться для продвижения; период и география рекламной кампании; охват, частота, стратегия медиа-позиционирования, интенсивность рекламной кампании.

Шаг 4: Тактическое медиапланирование: выбор конкретных медиа для рекламы (телеканалы, публикации, виды наружной рекламы), определение формата позиционирования, оптимизация позиционирования, планирование выпуска рекламы — медиаплан

Шаг 5: Установите процедуры для мониторинга и оценки эффективности медиапланирования

Первый этап: анализ текущего положения

Определение текущего положения бренда — важный аспект разработки маркетингового плана и стратегии бренда, включая стратегию для СМИ. Анализ текущего положения бренда должен включать 3 ключевых аспекта: обзор рыночных тенденций, конкурентный анализ и исследование целевой аудитории.

Тип анализа	Описание
Обзор рыночных тенденций	Анализ динамики рынка и основных рыночных сегментов, оценка положения бренда на рынке по сравнению с основными игроками рынка в динамике.
Конкурентный анализ	Выявление источников роста (за счет каких брендов бренд рассчитывает увеличить продажи) и угроз (какие бренды могут угрожать росту продаж бренда); выявление основных конкурентов бренда на рынке.
Потребительские исследования	Кто является основным потребителем бренда и конкуренты; модель покупательского поведения в сегменте; ключевые факторы, влияющие на выбор товаров на рынке; отношение потребителей к бренду: слабые и сильные ассоциации; выявление источников роста за счет новых потребителей.

Второй этап: постановка целей и задач

невозможно сразу определить цели коммуникации и задачи СМИ. Коммуникационные цели неразрывно связаны со стратегическими целями бренда на рынке в целом, поэтому определение целей должно начинаться с определения глобальных целей бренда.

Существует иерархия целей, которая требует последовательной постановки целей. В результате последовательного прохождения по всем уровням иерархии достигается четкое и четкое согласованное видение коммуникационных задач, что упрощает процесс медиапланирования и повышает эффективность вложений в продвижение бренда.

Существует 4 уровня маркетинговых целей: бизнес-цели бренда, цели бренд-маркетинга, цели коммуникации бренда, цели в области рекламы бренда. Подробнее об этих целях читайте в статье «Постановка целей рекламной кампании».

Целевая аудитория, как часть брифа

Одним из важнейших элементов брифинга является определение целевой аудитории. Целевая аудитория является важным компонентом медиастратегии, определяя группу людей (или группы людей), которым будет адресована коммуникация, на чье поведение необходимо влиять для достижения стратегических целей бренда, с которым она связана необходимо установить контакт. В рамках медиапланирования вы можете определить как основную, так и вторичную целевую аудиторию).

В контексте медиапланирования можно определить разные аудитории в зависимости от целей бренда. В рамках медиапланирования также важно оценить размер целевой аудитории, чтобы рассчитать максимально возможный бюджет на продвижение продукта для выбранной целевой группы. Определение размера вашей целевой аудитории является этапом проверки и позволяет оценить потенциальную отдачу от инвестиций.

Что нужно узнать о площадке размещения

При создании медиаплана следует учитывать еще несколько показателей. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям сайта.

• Охват — это количество пользователей, которые должны увидеть вашу рекламу.
• CTR — это рейтинг кликов. Это рейтинг кликов по объявлению по сравнению с количеством показов. Конечно, CTR зависит от многих факторов, в том числе от качества вашей рекламы, поэтому перед запуском кампании вы можете найти только приблизительный прогноз, а не точные данные.
• SOV — голосовое разделение. Это показатель, определяющий долю вашей рекламы в общем трафике. Чем он выше, тем лучше.

Принципы правильного целеполагания

Написание медиаплана начинается с постановки целей. Примеры задач:

• Привлекайте новых клиентов.
• Удержание постоянных клиентов.
• Возврат умерших покупателей.
• Повышайте узнаваемость бренда.
• Расширьте свою аудиторию.
• Вывод на рынок нового продукта.
• Увеличьте объем продаж.

Цель должна быть выражена в достижимом и измеримом формате. Например, цель «роста продаж» может быть сформулирована как «увеличить конверсию сайта на 6–10%». Исходя из выбранной цели определяется стратегия движения.

Достигнутый разрыв ограничен.

Выберите реалистичные цели, которых нужно достичь в указанные сроки. Медиаплан не имеет ничего общего с картой желаний для просмотра. Это инструмент, требующий конкретных и подробных материалов.

Этапы медиапланирования

Эффективный медиаплан должен быть основан на фактах. Вы не можете полагаться на свои предположения или просто идти по стопам своих конкурентов. Давайте посмотрим, что нужно для разработки медиаплана.

1. Проанализируйте рынок и определите свою целевую аудиторию. Изучите спрос и текущее положение компании на рынке. Проанализируйте своих конкурентов. Сегментируйте рынок и создайте максимально подробный портрет покупателя. Чем больше вы знаете свою целевую аудиторию, тем лучше. Эта информация позволит вам выбрать канал коммуникации и формат рекламы в будущем для передачи вашего сообщения.
2. Подготовьте свою маркетинговую стратегию. Если у вас еще нет маркетингового плана, вам нужно начать именно с этого. Разработка стратегии позволит избежать слепого продвижения по службе и получить общую картину. Тогда вы увидите, где сейчас компания, где она должна быть через год и как туда попасть, используя маркетинговые инструменты и медиапланирование.
3. Перечислите свои рекламные каналы. Исходя из предпочтений вашей целевой аудитории, определите сайты, которые вы будете использовать. Не тратьте время и ресурсы на ненужные каналы. Подумайте о размещении рекламы в популярных общественных местах и ​​привлечении влиятельных лиц с помощью влиятельного маркетинга.
4. Ставить цели. Подумайте, чего вы хотите достичь с помощью того или иного канала коммуникации. Например, с помощью рекламы в Facebook вы можете привлечь подписчиков на свою бизнес-страницу и чат-бота или привлечь трафик на свой сайт. Без четкого описания цели невозможно определить эффективность рекламной кампании.
5. Выберите формат рекламы. В зависимости от канала коммуникации это может быть видео, статья, баннер, рекламный тизер и так далее.
6. Подумайте о KPI. Установите показатели эффективности, которые помогут вам измерить результат. К ним относятся охват, рейтинг кликов, цена за показ, цена за клик, клики, конверсии и многое другое. В медиаплане вы можете указать ожидаемые результаты на основе данных предыдущих кампаний.
7. Напишите условия. Рекламную кампанию можно запускать параллельно по нескольким каналам коммуникации или по очереди. Все зависит от выбранной стратегии. Чтобы точно рассчитать продолжительность рекламной кампании, необходимо определить временные рамки для каждого выбранного сайта.
8. Составьте бюджет. Здесь можно начать с затрат, необходимых для каждого канала связи, или наоборот разделить уже установленную сумму на рекламу. Такой подход позволяет правильно расставлять приоритеты и эффективно распределять финансы в социальных сетях, средствах массовой информации, обмене мгновенными сообщениями и других платформах.

Помните, что медиаплан — это документ, с которым вы будете работать на протяжении всей рекламной кампании, поэтому он должен быть удобным и понятным. Чтобы достичь своих целей и собрать данные для улучшения будущих рекламных кампаний, внимательно оценивайте KPI и инструменты для отслеживания статистики. Если вы еще не используете CRM-систему, то пора найти нужную, чтобы улучшить вашу работу с потенциальными покупателями и клиентами.

Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания медиаплана, пришло время узнать, как определить его эффективность.

Какие цели и задачи можно решить

Основная задача медиапланирования — это подробная схема действий отдела маркетинга, благодаря которой компания транслирует свое рекламное сообщение максимальному количеству получателей в течение определенного времени и с минимальными затратами. Чтобы получить максимальные результаты от каждой рекламной кампании, работая над планом, вам необходимо:

• четко сформулировать главную конечную цель;
• детально проанализировать параметры целевой аудитории, рыночную ситуацию, положение конкурентов, их навыки;
• разделите масштабные рекламные кампании на фазы и установите сроки для каждой из них;
• определить желаемый результат;
• оптимально распределять бюджет.

Следовательно, фактическое количество потенциальных потребителей, знакомых с рекламой, эффект, который она производит, и рентабельность этих затрат напрямую зависят от профессионально составленного медиаплана.

Основные показатели

• Охват: процент аудитории, которая действительно связалась с рекламой в запланированное время. Учитывается количество только одного контакта каждого человека, что позволяет видеть реальную ситуацию вместо завышенных данных.
• Частота — среднее количество контактов переменного тока, значение которого в зависимости от типа носителя может варьироваться до n-го числа.
• Рейтинг — это процентное соотношение количества получателей, которые действительно видели или слышали событие в СМИ, по отношению к количеству потенциальных потребителей, которые теоретически могут услышать или увидеть это событие.
• TRP — это суммарный показатель всех оценок, собранных в результате всех рекламных кампаний среди определенной целевой аудитории.
• CPT — стоимость 1000 контактов.
• Индекс T / U — процентное отношение рейтинга среди населения в целом к ​​рейтингу среди целевой группы.
• OTS — это потенциальное количество раз, когда публика обращалась к определенному объявлению.
• CPP: стоимость информирования 1% населения.
• GRP — это общая оценка рекламной кампании для всех СМИ.

Вспомогательные приложения для маркетолога

Google Trend. Анализируйте ключевые фразы пользователей Google, выявляйте рекламные тренды на их основе приложения Google

Trends позволяет анализировать спрос, выявлять потребности потенциальных клиентов и использовать модные тенденции для вирусной рекламы.

Попстер. Приложение анализирует контент, опубликованный в социальных сетях. Показывать самые популярные посты с большим количеством лайков и репостов. Popsters позволяет определить, какие записи помогают привлечь клиентов, повторить успешные приемы компаний-конкурентов.

SimilarWeb. Используется для анализа конкурирующих активов. Определите объем трафика, способы привлечения аудитории. Анализируйте популярность сайта по городам и регионам России. Используя сервис SimilarWeb, вы можете определить регионы с наименьшей конкуренцией.

Facebook. Социальная сеть Facebook позволяет просматривать шаблоны рекламных объявлений других людей. Информация становится доступной при нажатии на кнопку «Информация и реклама» в меню участника. Приложение Facebook Ads Manager определяет наиболее успешные компоненты постов других людей и предлагает шаблоны для создания постов.

Называется. Приложение для мониторинга звонков отслеживает каналы лидогенерации. Утилита Calltouch определяет, с какой платформы поступает входящий звонок, точно по ключевой фразе. Приложение записывает входящие звонки, контактные телефоны. Записи можно использовать для отслеживания эффективности руководителей предприятий.

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция

Процесс медиапланирования состоит из нескольких этапов. От правильности каждого шага зависят результаты рекламной кампании. Рассмотрим основные моменты компиляции.

Аналитика рынка и выявление конкурентов

Подготовка начинается с рыночных испытаний. Маркетолог должен понимать взаимосвязь между спросом и предложением со стороны конкурентов. На первом этапе подготовки выполняется анализ отчетов компаний-конкурентов и выявляются успешные решения и ошибки.

Обратите внимание на поведение пользователей под постами конкурентов. Обдумайте полученные критические замечания и вопросы. Подумайте, соответствует ли ваш продукт ожиданиям клиентов, чем ваше предложение отличается от конкурентов. Ответьте на вопросы, какие задачи решает ваш товар или услуга, какие эмоции он вызывает, почему покупатели должны обращаться к вам.

Анализ параметров целевой аудитории

Целевая аудитория (ЦА) — это не только люди, которым предназначен продукт, но и все люди, которые хотят его купить. Без построения портрета аудитории никакие маркетинговые действия не начинаются.

Данные для составления портрета целевой аудитории:

• Социально-демографические данные: возраст, пол, образование, семейное положение, профессия, уровень дохода.
• Географические данные: страна, область, город, район, улица.
• Поведенческие данные: любимые сайты, время использования Интернета, офлайн-хобби, мотивация покупки, критерии принятия решения, эмоции после покупки.

Для начала бизнес-презентации можно составить портрет идеального покупателя или типичного покупателя. После того, как вы выяснили, как лучше всего охватить большой сегмент клиентов, начинайте обрабатывать узкие сегменты данных по одному.

Характеристики целевой аудитории определяют выбор сайтов. Молодое поколение выбирает TikTok, YouTube, Instagram. Активная бизнес-аудитория сосредоточена на Facebook. Вконтакте предпочитают люди 30-40 лет, Одноклассники — 50-60 лет.

Молодые люди чаще всего выходят в Интернет со смартфонов и планшетов, старшие — с персональных компьютеров.

Результаты исследований показывают, что женщины подписываются на публичные бренды в социальных сетях чаще, чем мужчины (72% против 53%). Большинство активных подписчиков группы объявлений — люди младше 35 лет (73%).

Определение методики воздействия

По продолжительности маркетинговые кампании можно разделить на 3 группы:

• Focal. Объявления появляются в течение ограниченного времени, а затем исчезают.
• Кнопка. Контент постоянно присутствует в медиа-пространстве. Но интенсивность демонстрации меняется. Форма представления данных типична для сезонных товаров и услуг.
• Постоянный. Сроки отображения контента и информации длительное время не меняются.

По результатам экспериментов метод фокуса признан наиболее эффективным. Продолжительные рекламные кампании вызывают утомление. Некоторые зрители перестают обращать внимание на контент, некоторые скрывают навязчивые сообщения. При проведении длительной кампании информацию следует регулярно обновлять, чтобы поддерживать хорошие позиции и методы.

Выбор времени просмотра зависит от социально-демографических показателей целевой аудитории. Утром люди, которые ходят на работу и учатся, активны. Днем Facebook показывает высокий охват, но конверсия днем ​​снижается: специалисты сосредотачиваются на работе. Вечером все зрители активны. Пик активности длится до часу ночи. Ночью активны люди со свободным графиком и домохозяйки.

Расчет рекламного бюджета

После определения аудитории, географии, периодичности показа определяется маркетинговый бюджет. Вы можете разделить средства поровну, чтобы перераспределить актив по каналам позже. Эффективнее рассчитывать деньги по конверсии. Чем больше клиентов привлекает реклама, тем больше вы устанавливаете для нее ограничение.

Перед началом определите минимальный лимит для каждого сайта. Запуск теста покажет данные об объеме трафика из разных источников. Используйте аналитические возможности Google Analytics, Яндекс Метрики для управления статьями расходов. Результаты анализа показывают, какие лиды наиболее прибыльны.

Оформление в таблицу

Готовый медиаплан оформляется в виде большой таблицы. Для составления этого документа удобно использовать файлы Microsoft Excel и Google Таблицы. Строки содержат рекламные каналы, а столбцы — критерии, важные для анализа продвижения.

Пример заполнения столбцов:

1. Рекламный канал.
2. Метод позиционирования.
3. Варианты таргетинга.
4. Присужденные средства.
5. Стоимость за клик
6. Цель впечатлений.
7. Прогнозирование кликов.
8. Количество кликов.
9. Рейтинг кликов (CTR).
10. Конверсия.
11. Стоимость свинца.

принято указывать цены с учетом НДС, сезонного фактора. Мы рекомендуем вам выделить пустые столбцы рядом со столбцами прогнозов, чтобы отслеживать фактическую эффективность. Планирование большого проекта может занять десятки или сотни столбцов. Для облегчения восприятия вы можете разделить файл на несколько листов.

Табличная форма записи не является обязательной. Вы можете использовать KANBAN, MindMap, другие способы просмотра информации. Конечный файл должен быть читабельным, наглядным, удобным для внесения изменений.