Настройка динамического ремаркетинга Google и MyTarget

Что такое динамический ремаркетинг?

Только 4% интернет-пользователей что-то покупают сразу. Это доказано Forrester Research. Люди смотрят, где дешевле, и задолго до покупки думают — это факт. И в чем дело, после этого они могут уйти к конкурентам и больше никогда не возвращаться. Даже если вы вкладываете большие средства в рекламу, 96% вашего бюджета будет потрачено зря. Как не сдаться?

Решением всех этих проблем является ретаргетинг или технология повторного показа рекламы пользователям, которые уже заинтересованы в продукте. Рассчитываются они просто — от переходов на лендинг или каких-то незавершенных целевых действий. Например, когда они переносят товар в корзину, но затем уходят из-за чего-то и не возвращаются. Ретаргетинг может привлечь их внимание и вернуться на вашу страницу, когда они просматривают контекстно-медийную сеть Google.

Регулярный ретаргетинг настроить несложно — достаточно вручную создать и отредактировать рекламную кампанию. Но если вы торгуете не десятком, а сотней или тысячей активов, то оптимизировать такое количество РК просто физически невозможно. И тогда на помощь приходят динамический ремаркетинг или автоматический показ рекламы.

Примеры:

1. Иван хотел купить смартфон Samsung A50. Он зашел на вашу целевую страницу, посмотрел предложение и ушел. Если динамический ремаркетинг включен, Иван увидит объявление «Купите Samsung A50» со ссылкой на ваш сайт.
2. Анатолий зашел на страницу вебинара, но не зарегистрировался — наверное, его что-то отвлекло. Когда он посещает другие сайты, Google визуально напоминает ему о вебинаре.

Принцип работы ДР с технической стороны выглядит так:

• потенциальный клиент посещает ваш сайт, и специально установленный код отслеживания обнаруживает его с помощью уникального идентификатора и файлов cookie;
• посетитель покидает ресурс, ничего не купив;
• впоследствии пользователь продолжает просматривать Интернет;
• ваш идентификатор распознается веб-сайтами, связанными с CCM;
• пользователю показывается реклама исходя из его интересов — именно тот товар, который он просмотрел на вашем сайте или перешел в корзину;
• нажав на баннер, покупатель возвращается в ваш магазин, где ему предлагается совершить транзакцию.

Прямым результатом этой модели является повышение CTR, поскольку ставки на основе интересов с большей вероятностью привлекут внимание, чем обычные объявления. Со временем конверсия тоже увеличивается.

Динамический ретаргетинг во ВКонтакте

Возможность динамического ретаргетинга в ВК появилась в конце 2017 года. Подключение осуществляется по запросу рекламодателя или агентства. После подтверждения заявки подключите VK API, вставьте пиксель на сайт в раздел и инициализируйте его через VK.Retargeting.Init (). Если все настроено правильно, действия пользователя начнут отображаться в рекламном аккаунте, в противном случае в разделе «Динамический ретаргетинг» будет выделена ошибка.

Объявления. Товарные предложения отображаются в рекламной карусели. При запуске кампании убедитесь, что вы создали три карточки товаров, остальные автоматически загрузятся из прайс-листа. Текст объявления писать не обязательно. ВК требует прайс-лист в формате YML, как Яндекс.Маркет.

Публичный. В динамическом ретаргетинге работают все стандартные настройки аудитории. Создавайте дополнительные индивидуальные сценарии показа рекламы с помощью операторов AND, OR, NOT и NOT. Во «ВКонтакте» 12 товарных событий. Заранее настройте их в пикселях, иначе они не появятся в рекламном аккаунте.

События:

• просмотреть домашнюю страницу | товары | категории | поиск | выбрано;
• удаление из списка желаний | корзины;
• добавление в список желаний | Урна для мусора;
• начало оплаты;
• добавление платежной информации;
• совершить покупку.

Отличие динамического ремаркетинга от обычного

Стандартный ретаргетинг предоставляет посетителям общую рекламу по всей линейке продуктов. В этом случае баннеры готовятся заранее. Если включен динамический ремаркетинг, креативы создаются с использованием конкретной модели продукта, которая интересует покупателя.

Контент DR-рекламы формируется с учетом личных предпочтений посетителя в зависимости от его характерных действий на интернет-ресурсах. Это означает увеличение CTR — больше шансов, что пользователь перейдет к просмотренному им продукту раньше, чем баннер с общим призывом посетить ресурс.

Следовательно, DR более эффективен, но подходит не для всех предприятий. Рекомендуется запускать его для магазинов с большим количеством товаров или услуг. Для малого бизнеса лучше всего настроить регулярный ремаркетинг — в магазине мало мест, поэтому вы можете самостоятельно создавать аудиторию и творческий потенциал. Инструмент автоматического показа рекламы связан путем добавления специального кода на все страницы сайта, и это требует определенных навыков разработчика.

Преимущества

Автоматический показ рекламы имеет несколько преимуществ:

• персонализация: пользователю показывается интересующая его реклама;
• скорость создания и высокая эффективность фидов — процесс генерации креативов полностью автоматический, на рекламу не нужно тратить время, ведь система сама отслеживает, какой продукт и кому показывать;
• возможность экспериментировать: данные можно использовать для оптимизации онлайн-предложений.

AR автоматически создает больше креативов. Это позволяет владельцу РК проверить эффективность каждого.

Статистика, подтверждающая, что ремаркетинг от Google Ads полезен

О преимуществах динамического ремаркетинга свидетельствует статистика по конверсиям и количеству нажатий. На скриншоте ниже видно, что около половины посетителей не покупают сразу, при первом посещении.

А вот статистика, предоставленная агентством i-Media, которое продвигало интернет-магазин товаров b2b.

Они включали оба типа ремаркетинга: регулярный и динамический. Всего за 4 месяца оборот магазина вырос на 49%, а прибыль — на 54%! При этом удалось снизить расходы для Республики Казахстан на 38%.

Основная цель заключалась в том, чтобы вернуть клиентов, которые ранее взаимодействовали с магазином — это были трансляции кампаний с персонализированным ремаркетингом.

Через месяц стало ясно, что RC с подключенным DR показывает более низкую цену в расчете на одного клиента, чем другие каналы, которые также были запущены для тестирования. Поэтому мы решили полностью перейти на автоматический формат показа рекламы.

Агентство запустило около 80 кампаний динамического ремаркетинга. Кампании разбиты по категориям, конкретным регионам, коэффициентам конверсии и т.д.

Таким образом, выручка интернет-магазина только благодаря внедрению и оптимизации DR превысила вложения в 28 раз. Прибыль увеличилась в 9 раз. Коэффициент конверсии составил 3,4%.

Возможности планирования бюджета с динамическим ремаркетингом

В РК с автоматическим показом связанной рекламы вы можете выбрать следующие модели оплаты.

1. CPC или оплата за клик.
2. CPM — платите за 1000 показов.

Идеально подходит для кампаний, запускаемых с нуля, плата за клик. Количество показов и кликов баннера с этим шаблоном полностью зависит от установленной вами ставки. Ожидается, что динамический ремаркетинг с ценой за клик вернет примерно 6-7% от общего количества посетителей на сайт за месяц. Рекомендуется сначала ограничить ROI дневным бюджетом, поскольку рентабельность инвестиций DR все еще не ясна.

Из этой статьи вы узнаете, как посмотреть цену за клик в Google Рекламе.

Когда кампания покажет прибыльность, можно перейти на автоматические стратегии. Здесь цены устанавливает сама система. На данный момент в аккаунте будет достаточно статистики конверсий и можно будет оценить ее эффективность. Например, анализируя отчеты по целевой цене за конверсию, рентабельности инвестиций, максимальному количеству кликов и конверсий.

Преимущества для крупных интернет-магазинов

Во-первых, DR поможет крупным интернет-магазинам, где сложно определить и сегментировать целевую аудиторию. Например, где основными покупателями являются оптовые компании, а не розничные пользователи. Это было доказано самой i-Media, а также многими другими агентствами и рекламодателями.

DR также может повысить конверсию для малого бизнеса:

• магазины с более чем 30 описаниями продуктов;
• туристические сайты;
• каталоги отелей;
• интернет-ресурсы по аренде автомобилей.

В целом этот инструмент хорошо работает во всех нишах, где 40% и более посетителей не покупают с первого посещения.

Динамический ремаркетинг в Google AdWords

Для интернет-магазинов и других сайтов динамический ремаркетинг Google AdWords настроен по-разному. Для начала добавьте тег ремаркетинга в код на всех страницах сайта сбора аудитории. На основе этого будут созданы списки ремаркетинга. Затем загрузите каталог — кормите и создайте объявления.

Чтобы настроить динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети, вам потребуются учетные записи в четырех сервисах: Google AdWords, Google Analytics, Google Tag Manager и Google Merchant Center. Рекомендуется соединять все четыре вместе. Это сэкономит время на установку и минимизирует риск ошибок.

Каталог. Создайте каталог в виде ленты: структурированного файла с характеристиками товаров и услуг. Для интернет-магазинов загрузите фид товаров через Google Merchant Center. Для других сайтов добавьте файл в формате csv, tsv, xls, xlsl в раздел «Данные компании» в рекламном офисе. В основном фиде предлагается 9 типов продуктов: образование, путешествия, отели и аренда, недвижимость, авиабилеты, розничная торговля, местные предложения, вакансии и специальный фид. Шаблоны доступны в Справочном центре Google Рекламы.

Если вы загрузите свой фид данных через Google Merchant Center, вы сможете использовать его не только для динамического ремаркетинга, но и для последующих торговых кампаний. А если вы связали свои учетные записи GMC и Google Рекламы, информация синхронизируется автоматически. Вы можете редактировать фид в Merchant Center и не загружать файл повторно в Ads. Это полезно, когда один из параметров продукта часто меняется. Например, если цена зависит от колебаний обменного курса.

Место. Сопоставьте данные фида с данными на вашем сайте, чтобы использовать Google Analytics и увидеть, с какими продуктами взаимодействует посетитель, а какие нужно рекламировать с помощью ремаркетинга. Вы можете внести соответствующие изменения в код сайта с помощью Диспетчера тегов Google. Это полезный инструмент. Владельцы небольших сайтов могут самостоятельно управлять аналитикой с ее помощью, не привлекая веб-разработчиков.

Вы также можете создать тег динамического ремаркетинга в Google Рекламе. Для этого вам нужно найти тег Google Рекламы в источниках аудитории. Сгенерированные теги необходимо разместить на сайте. Желательно с помощью программиста.

Публичный. Определите свою целевую аудиторию в Google Analytics — ту, которую вы хотите привлечь с помощью динамического ремаркетинга. Например, те, кто положил товар в корзину, но не оплатил. Интересует товар, но еще не приобрел. Возвращение на сайт и т.д. Вы можете выбрать определенный сегмент в настройках, а можете — Smart List. Он автоматически создается Google с помощью машинного обучения. Чем выше ежемесячный оборот и посещаемость на сайте, тем больше данных создается для анализа. И самое правильное — это работа Smart List.

Объявления. Создавайте адаптивные объявления в формате галереи Edwards. Они могут быть в виде нативных или графических баннеров. Используйте два формата фото для товаров: горизонтальный и квадратный, чтобы не ограничивать список позиций выкладки. Минимальный размер горизонтальной фотографии — 600 х 314 пикселей, оптимальный размер — 1200 х 628. Размеры квадратной фотографии: минимальный — 300 х 300 пикселей, оптимальный — 1200 х 1200. Вес каждой не более чем 1 МБ.

Как настроить динамический ремаркетинг?

Хотя настройка DR затруднена на ранних этапах, в будущем этот процесс будет автоматизирован, и практически ничего не нужно будет делать. Перед тем как начать, вы должны четко определить цели вашей кампании. В этом поможет анализ важной статистики и показателей: доля вернувшихся посетителей, количество брошенных тележек, рентабельность инвестиций и так далее

Настройка аудиторий

ДР создается для четырех аудиторий:

1. Мы перешли к описанию продукта и ушли, не купив. Мы называем эту аудиторию А — это самая большая целевая аудитория любого интернет-магазина. Причина ухода, как правило, заключается в том, что многие из этих пользователей просто внимательно присматриваются и выбирают, но не сразу готовы разместить заказ. Отправка раздражающих сообщений вряд ли поможет и даже может отпугнуть человека. Сейчас ему нужен совет, но не такой настоятельный, как «Купить, пока он доступен!» и подобные звонки. Но реклама с предложением перейти в раздел новинок, где размещены товары со схожими характеристиками, может дать эффект, а какой эффект.
2. Мы переместили товар в корзину, но не выполнили целевое действие. Вторая по распространенности аудитория, которую мы назовем Б. Брошенная корзина — всегда неприятность для владельца интернет-магазина. Обычно в таких случаях отказ происходит из-за непредвиденных трудностей с оплатой, высокой цены, сомнений и т.д. Кроме того, покупатели могут перейти к корзине только для того, чтобы отметить продукт, который они предпочитают, и оставить дизайн на лучшие времена. Не исключено, что на сайте есть проблемы с удобством навигации и содержания. Например, когда описания товаров не информативны, сложно разместить заказ или неясны условия доставки. Реклама в этом случае должна мотивировать клиента вернуться и завершить целевое действие с помощью триггеров крайнего срока и дефицита, а также бонусов и выгодной доставки.
3. Мы искали аналогичные продукты на сторонних сайтах. Для этого сегмента C действуют те же правила, что и для уходящих посетителей: нажимать не нужно, нужно только мягко посоветовать. Кстати, эффективность такого подхода доказана офлайн: покупатели часто возвращаются в магазины, где советуют консультанты, но не торопятся с ними, пытаясь навязать дорогие товары.
4. Уже что-то купил на сайте. Для этих пользователей создаются персональные баннеры (сегмент D). Конверсия такой аудитории во много раз выше, чем у новых клиентов. Вот что пишут об этом авторы Marketing Metrics.

Настройка через тег Google Ads

Ниже приведено пошаговое руководство о том, что делать и как это делать.

• В RK Google Ads нажмите на этот значок.

• Кликните сюда.

• Перейти в этот раздел.

• Настроить сбор данных о действиях пользователей, указать тип активности интернет-магазина, установить ограничения, сохранить все и продолжить.

• Выберите, как добавить тег, в данном случае через GTM.

• Скопируйте ID ID.
• Зайдите в раздел Google Tag Manager.
• В интерфейсе GTM щелкните эту вкладку и нажмите «Создать».
• Обратите внимание на конкретное имя переменной.
• Устанавливает тип переменной. В этом случае JavaScript.

Точно так же вам нужно создать другие переменные, которые будет видеть алгоритм GTM. А через превью можно проверить правильность компиляции переменных.

вам также необходимо проверить, как эти переменные передают данные для определенных страниц. Для этого перейдите в Диспетчер тегов / Переменные.

Теперь передача всех этих данных настроена.

• Зайдите в «Тег».
• Укажите название и тип тега.
• Введите скопированный ранее идентификатор конверсии и вручную укажите пользовательские параметры.
• Выберите «Все страницы», чтобы код был опубликован на всех страницах ресурса, и нажмите «Создать».

На этом настройку можно считать завершенной: в течение суток тег начнет корректировать параметры. Если данные не отображаются, необходимо дважды проверить правильность настроек.

Настройка через Google Analytics

Также можно будет установить DR через Google Analytics. Но сначала необходимо выполнить несколько условий.

Подготовка

Разрешение на изменение устанавливается на вкладке «Управление пользователями». Здесь вы должны принять условия использования Google Analytics, а затем добавить аудитории к целевым параметрам (ограничение до 2000 аудиторий). Теперь вы можете связать функцию ремаркетинга и отчетности по рекламе через настройки ресурса. Подробнее о том, как это сделать:

• войдите в свою учетную запись Google Analytics;
• выберите ресурс во вкладке администратора;
• включите ремаркетинг и отчетность на вкладке Мониторинг / Сбор данных».

Привязка акков Гугл Адс и Аналитикс

Ниже пошагово:

• нажмите ссылку «Ссылка на Google Рекламу» в карточке администратора;

указать желаемую учетную запись и продолжить;

• напишите имя для группы аккаунтов и сохраните;

• зайти в расширенные настройки, включить автоматическую пометку (тоже можно не включать эту функцию, но тогда теги придется добавлять вручную).

Теперь можно связать аккаунты. Данные начнут отображаться в течение 24 часов.

Привязка акков Гугл Мерчант Центр и Гугл Адс

Этот вариант подходит только для розничных интернет-магазинов.

• Выберите вид деловой активности.

• Откройте Merchant Center.
• Выберите аккаунт Google Рекламы, который нужно связать с Merchant Center.
• Добавьте свой идентификатор клиента Google Рекламы.

• Подтвердите запрос в AdS.

Теперь вы можете перейти непосредственно к пошаговой настройке DR.

• Зайдите в Аналитику, выберите ресурс через администратора, перейдите в «Особые параметры».

• Напишите имя.

• Выберите область. Например, «Товар».
• Установите флажок «Активно», чтобы начать сбор данных.
• Щелкните «Создать».
• Создавайте собственные показатели.

• Установите тип форматирования, мин. / Макс. Значения.
• Измените код, чтобы он начал сбор данных.

• Создайте список DR. Это позволит вам сосредоточить свой бюджет на более перспективной аудитории. Выше было написано, как собрать и настроить аудиторию.
• Импортируйте конфигурацию для желаемой темы.

• Укажите аккаунт рекламодателя для этих аудиторий.
• Щелкните «Создать».

Теперь, когда вы добавили тематические параметры и создали списки ремаркетинга, пора реализовать динамические атрибуты.

• Выберите нужный ресурс, перейдя на вкладку «Администратор».
• Откройте «Динамические атрибуты».
• Установите соответствующие настройки.

• Сохраните все.
• Выберите цель для компании. В нашем случае это «Продажи».

• Выберите тип компании — KMC или Search Network. Во втором случае реклама будет показана заинтересованным пользователям.
• Заполните поля как для обычной поисковой системы Google. Рекомендуется установить стратегию «Оптимизатор цены за клик». Это позволит системе автоматически выполнить оптимизацию.
• Зайдите в «Дополнительные настройки».

• Укажите домен и язык объявлений.

• Напишите название для групп объявлений.

• Укажите цель динамической рекламы. Например, «продвижение» или «дела».
• Перейти к созданию объявления. Вручную остается только придумать и задать текст описания

• Настройте свою ленту. Это небольшая ассортиментная база данных, которая транслируется в динамической рекламе. Он формируется по моделям Google, в зависимости от типа бизнеса компании.

• Загрузите свою ленту.

Внимание! Для интернет-магазина фид создается через Merchant Center. Вы должны указать имя источника данных и способ его загрузки.

Теперь нужно провести контрольную проверку. Убедитесь, что все работает правильно:

• назначенный бюджет и стратегия назначения ставок;
• фиды прошли модерацию — это может занять до 3-х рабочих дней;
• пользовательские теги и параметры активны;
• объявления DR прошли модерацию.

Оценка эффективности

Эффективность формата AR оценивается путем сравнения его прибыльности с другими инструментами. Например, агентство i-Media запустило регулярный ремаркетинг наряду с динамическим. Примерно через месяц стало возможно сравнивать. Автоматический показ рекламы показал такую ​​рентабельность инвестиций, что решили полностью на него переключиться.

Вы можете отслеживать эффективность DR через отчеты в Google Analytics.

• Связанные преобразования. Этот отчет позволяет оценить важность всех используемых каналов. Цифры характеризуют роль каждого источника в достижении продаж. Например, значение от 0 до 0,60 указывает на то, что канал является прямым источником продаж. Если значение в столбце «Связанные конверсии с последнего клика» больше 1,07, этот канал более целесообразно использовать только как вспомогательный.

• Многоканальные последовательности. Он показывает цепочку взаимодействия посетителя с разными источниками. Короче говоря, конверсии и их ценность.

• Длина последовательности. Здесь отображается информация о том, сколько раз клиент посещает сайт для выполнения целевого действия.

Из этого отчета видно, что 64,28% посетителей покупают при первом посещении сайта

Динамическая реклама в Facebook

Показано в Facebook, Instagram и Audience Network. Для создания динамической рекламы вам понадобится Pixel или Facebook SDK, учетная запись Business Manager и каталог продуктов. Facebook имеет автоматическую интеграцию с торговыми платформами Shopify, Magento и BigCommerce. Если ваш магазин работает на любом из них, просто добавьте пиксель в админку сайта.

Пиксель. Установите пиксель FB на веб-сайт и пиксель SDK Facebook в мобильное приложение. В пикселе настраиваются три стандартных события: посещение страницы товара, добавление в корзину и подтверждение покупки. Чтобы добавить новые сценарии, отредактируйте пиксель индивидуально.

Каталог. Работайте с прайс-листом с помощью инструмента «Диспетчер каталогов» в Бизнес-менеджере. Заранее назначьте роль администратора каталога продуктов в своей учетной записи BM. Чтобы просматривать продукты и их характеристики в режиме реального времени, настройте интеграцию через Marketing API. При создании выберите один из шести типов каталога: товары, отели, авиабилеты, маршруты, недвижимость, автомобили. Загрузите файл с данными в форматах csv, tsv, xml.

Объявления. Динамическая реклама поддерживает два формата рекламы: карусель и одно изображение. Для карусели используйте фотографии с соотношением сторон 1: 1 и размером 600 x 600 пикселей, для одного изображения используйте размер 1200 x 630 пикселей. Выберите изображения высокой четкости (1080 x 1080).